RISET / PENELITIAN

Bab ini membahas perlunya penelitian sebagai elemen dasar dalam program-program PR dan untuk memberikan siswa pemahaman teknik dan aplikasi dalam penelitian formal maupun informal.

Topik yang dibahas dalam bab meliputi:

  1. Pentingnya dan kegunaan penelitian
  2. Metode penelitian informal
  3. Penggunaan database online dan Internet
  4. Penelitian formal: random sampling
  5. Desain kuesioner
  6. Cara mencapai responden

PENTINGNYA PENELITIAN

Efektifitas Public Relations (PR) erat kaitannya dengan proses riset, karena riset merupakan bagian integral dari perencanaan, pengembangan program, dan proses evaluasi. Penelitian dilakukan dengan tujuan agar PR mampu membuat keputusan-keputusan kebijakan dan merencanakan strategi untuk program komunikasi yang efektif

Peran Penelitian

Penelitian adalah suatu wujud tahap ‘mendengarkan’. Glen profesor Broom dan David Dozier dari San Diego State University, dalam buku mereka Menggunakan Riset dalam Public Relations, hanya berkata, “Penelitian adalah kontrol, objektif, dan pengumpulan informasi secara sistematis untuk menggambarkan tujuan dan saling pengertian”.

Penelitian dilakukan untuk mempersiapkan informasi, data dikontrol, dan diinterpretasi. C. Blair Jackson, Senior Vice President dari Rogers & Cowan, Inc, di New York: “alasan yang paling kuat untuk menggunakan penelitian ini adalah untuk memastikan bahwa program PR yang dirancang adalah yang terbaik. Bahwa program dibuat untuk berbicara kepada khalayak yang tepat, bahwa dibuat dengan menggunakan pesan yang tepat, dan bahwa fokus juga pada persepsi yang tepat pula. Sedangkan riset evaluasi yang akan memastikan hal itu berjalan baik atau tidak”.

Pemilihan jenis penelitian bisa digunakan untuk mencapai tujuan organisasi dan memenuhi kebutuhan informasi. Orientasi penelitian fokus pada subjek dan situasinya. Waktu dan anggaran menjadi pertimbangan. Pertanyaan yang sering muncul adalah :

  • Apa permasalahannya?
  • Apa saja jenis informasi yang dibutuhkan?
  • Akan bagaimana hasil penelitian digunakan?
  • Untuk spesifikasi publik apa?
  • Dilakukan sendiri atau menyewa konsultan dari luar?
  • Bagaimana analisa data penelitian, pelaporan, atau penerapannya?
  • Seberapa cepat hasil diperlukan?
  • Seberapa besar biaya riset?

Pertanyaan tersebut akan membantu PR menentukan tingkat dan sifat dari penelitian yang diperlukan.

Menggunakan Riset

Sebuah program komunikasi pasti melalui proses riset terlebih dahulu. Secara umum, departemen PR menghabiskan sekitar 3 sampai 5 persen dari anggaran mereka untuk riset. Bahkan ada yang berpendapat harus 10 persen.

  • Mencapai Kredibilitas dengan Manajemen

Kredibilitas organisasi/perusahaan dimana eksekutif perlu menyusun program pengembangan pasti membutuhkan fakta lapangan, bukan dugaan dan firasat untuk mencapai tujuan organisasi.

  • Menetapkan Audiens dan Segmen Publik

Informasi rinci tentang demografi, gaya hidup, karakteristik, dan pola konsumsi khalayak membantu untuk memastikan bahwa pesan mencapai audiens yang tepat.

  • Merumuskan Strategi

Kesalahan menyusun strategi akan membuat banyak anggaran terbuang percuma. Sehingga di sini ketepatan hasil riset menjadi sangatlah penting.

  • Pesan / Copy Writing

Riset terhadap isi/materi pesan untuk menentukan pesan yang tepat untuk audience yang tepat pula.

  • Membantu manajemen Keep in Touch

Dalam komunitas massa, manajemen puncak terisolasi dari perhatian terhadap karyawan, pelanggan, dan publik penting lainnya. Penelitian ini membantu menjembatani kesenjangan tersebut. Umpan balik ini sebagai masukan untuk eksekutif puncak untuk menyusun kebijakan dan strategi komunikasi yang lebih baik.

  • Mencegah Krisis

Permasalahan yang berupa krisis organisasi banyak bersumber dari masalah operasional internal dan kaitannya dengan kepentingan dan kepuasan publik, bahkan lebih parah daripada masalah bencana alam atau lainnya, karena dari hal itulah citra perusahaan/organisasi dipertaruhkan.

  • Memantau Kompetisi

Perusahaan yang cerdas akan melacak apa yang dilakukan pesaing. Hal ini dilakukan melalui riset konsumen, meminta mengomentari produk bersaing, analisis isi dari liputan media, dan ulasan industri dalam jurnal perdagangan. Penelitian semacam ini sering membantu sebuah organisasi bentuk komunikasi pemasaran dan strategi untuk melawan kekuatan pesaing dan memanfaatkan kelemahan apapun.

  • Pengaruh Opini Publik

Fakta-fakta dan angka, dikumpulkan dari berbagai sumber-sumber primer dan sekunder, dapat mengubah opini publik.

  • Menghasilkan Publisitas

Jejak pendapat dan survey dapat menghasilkan publisitas untuk sebuah organisasi. Banyak survey tampaknya terutama dirancang dengan program publikasi melalui benak audience.

  • Mengukur Kesuksesan

Dasar dari setiap program PR adalah seberapa banyak waktu dan uang yang dihabiskan untuk mencapai tujuan.

TEKNIK RISET

Ketika kata ‘riset’ digunakan, yang terlintas adalah survey dan tabulasi statistik yang rumit. Dalam PR, riset digunakan untuk mengumpulkan data dan informasi tentang segala hal yang memungkinkan bisa mendukung aktifitas dan efektifitas tugas PR.

Walter K. Lindenmann, Senior Vice President dan direktur riset untukKetchum Public Relations pernah melakukan riset terhadap para profesional, menemukan bahwa tiga perempat dari responden menyatakan bahwa mereka melakukan teknik riset secara sekilas dan informal secara ilmiah dan tepat. Teknik yang biasa mereka gunakan adalah riset terhadap literatur database informasi dari berbagai sumber tentang segala hal yang ingin mereka ketahui.

Teknik ini biasa disebut sebagai riset sekunder, karena mengumpulkan dan mempelajari artikel majalah dan database elektronik. Hal ini berbeda dengan riset primer yang cenderung mengandalkan informasi yang selalu baru/up to date yang dihasilkan melalui desain riset yang spesifik dan mendalam.

Riset dikategorikan dalam istilah riset kualitatif dan kuantitatif. Lindenmann memperbandingkan perbedaan antara keduanya :

Kualitatif 

~ “Soft” data.

~  Biasanya berupa tanggapan bebas terbuka, tidak terstruktur.

~  Eksplorasi, menyelidik, jenis pancingan-ekspedisi penelitian.

~  Biasanya “sah”, tetapi tidak dapat diandalkan.

~  Jarang “dapat dirancang” untuk khalayak yang lebih besar.

~  Umumnya menggunakan sampel acak.

Kuantitatif  

~ “Hard“data.

~  Biasanya berupa tanggapan tertutup, pilihan ditetapkan, sangat terstruktur.

~  Jenis penelitian “deskriptif” atau “dengan penjelasan”.

~  Biasanya “sah” dan dapat diandalkan.

~  Biasanya sangat “dapat dirancang” untuk khalayak yang lebih besar.

~  Biasanya menggunakan sampel acak.

  • Material Organisasi

Robert Kendall, dalam bukunya Public Relations Campaign Strategies, menyebut riset terhadap arsip material organisasi. Yang disebut sebagai material organisasi diantaranya adalah pernyataan kebijakan organisasi, pidato oleh para eksekutif kunci, masalah-masalah masa lalu karyawan,newsletter dan majalah, laporan tentang PR masa lalu, usaha pemasaran, dan berita kliping.

Menurut Kendall, arsip merupakan sumber daya yang penting untuk memberikan latar belakang bagi aktivitas riset yang selanjutnya. Melalui arsip diketahui bagaimana perusahaan melakukan komunikasi secara internal maupun eksternal.

  • Metode Kepustakaan

Buku referensi, jurnal akademik, dan publikasi perdagangan juga ditemukan di setiap perpustakaan.

Beberapa sumber referensi umum PR profesional adalah Statistical Abstract of The United States. Amerika Serikat, yang merangkum informasi sensus;Gallup Gallup Poll dan Indeks, yang memberikan suatu indeks opini publik pada berbagai isu; Demografi Amerika, yang melaporkan popolasi pergeseran dan tren gaya hidup, dan Simmon’s Media dan Pasar, survei tahunan yang luas dari rumah tangga dalam hal penggunaan produk peralatan rumah tangga dengan merek dan paparan berbagai media.

  • Sumber Daya Online

Meskipun perpustakaan menawarkan berbagai sumber informasi, revolusi informasi telah memungkinkan untuk bekerja profesional untuk melakukan banyak penelitian ini di kantor mereka melalui online database.

Pencarian literatur, yang paling sering digunakan bentuk penelitian informal dalam PR, dapat dilakukan dengan menggunakan komputer dan modem untuk mengekstrak informasi dengan jumlah besar dan sejumlah informasi umum dan bersejarah.

PR departemen dan perusahaan menggunakan database online dalam beberapa cara:

  • Penelitian fakta-fakta dan angka-angka untuk mendukung suatu usulan proyek atau kampanye yang membutuhkan persetujuan manajemen puncak.
  • Tetap up-to-date dengan berita tentang klien dan pesaing mereka.
  • Pelacakan media kampanye organisasi dan penayangan pengumuman pesaingnya.
  • Mencari spesial kutipan atau meyakinkan hasil statistik untuk pidato atau laporan.
  • Pelacakan liputan dan reaksi bisnis terhadap tindakan terbaru organisasi.
  • Menemukan seorang ahli untuk nasehat mengenai suatu masalah atau strategi yang mungkin dikembangkan.
  • Menjaga agar manajemen puncak mengikuti tren bisnis saat ini dan isu-isu.
  • Mempelajari demografi dan sikap publik sasaran.

Online database yang tersedia pada tanda dasar dan biasanya berubah dari menit ke menit dengan cara yang sama bahwa sebuah perusahaan telepon menetapkan biaya untuk panggilan jarak jauh.

Berikut adalah beberapa database online yang biasa digunakan dalam PR:

  • Burrelle’s Broadcast Database. Ini berisi transkrip teks lengkap dari program radio dan televisi dalam waktu 24 jam setelah mereka siaran. Sumber termasuk ABC, NBC, CBS, CNN, National Public Radio, dan memilih program sindikasi.
  • Dialog. Layanan Knight-Ridder menyediakan lebih dari 45 database dengan 2.500 majalah, jurnal, dan newsletter.
  • Dow Jones News/Retrieval. Bisnis besar-besaran perpustakaan ini, dengan lebih dari 45 juta dokumen yang diambil dari hampir 3.000 kunci publikasi bisnis dan keuangan, termasuk Wall Street Journal dan New York Times.
  • Lexis/Nexis. Termasuk 8 juta full-text artikel dari lebih dari 125 majalah, koran, dan layanan berita, database online ini berisi full-textdari New York Times dan Washington Post. Abstrak juga tersedia dari publikasi internasional terkemuka.
  • Jaringan Online

Penggunaan jaringan online terus meroket dalam beberapa tahun terakhir. Mereka tidak hanya memiliki banyak layanan yang sama yang komersial menyediakan database online, tapi mereka juga mungkin sebagai pengguna untuk mengirim e-mail, berpartisipasi dalam grup obrolan pada subyek tertentu, posting catatan di papan buletin komputer, dan akses sepenuhnya jutaan dokumen di Internet, termasuk World Wide Web yang berisi ribuanhome pages untuk berbagai individu dan organisasi.

  • Internet dan World Wide Web

Internet merupakan salah satu alat penelitian yang dianggap kuat juga bagi praktisi PR. Hampir semua organisasi maupun perusahaan dengan layanan jasa maupun produk memuat data perkembangan mereka dalam bentuk home pages di World Wide Web.

Search engine online menjadi satu kunci penting untuk mencari informasi tentang hampir semua subjek di Internet dan World Wide Web. Dengan mungkin jutaan situs web, search engine memungkinkan peneliti hanya mengetik satu atau dua kata kunci, klik “Go”, dan dalam beberapa detik menerima semua link yang search engine temukan yang berkaitan dengan topik.

Search engine online yang biasa digunakan di Indonesia diantaranya adalah Yahoo, Google, Go.com, MSN Search, AOL Search, dan Ask Jeeves. Tinjauan dan direktori dari search engine tersedia diwww.searchenginewatch.com.

PRFORUM, sebuah kelompok baru yang didedikasikan untuk bidang komunikasi, adalah tempat dimana peneliti dapat meminta informasi; orang yang tahu sesuatu tentang subyek kemudian merespon dengan mengirimkan peneliti sebuah e-mail. Satu PR profesional, misalnya, meminta informasi mengenai bagaimana mengembangkan strategi komunikasi untuk klien. Dalam waktu sehari, beberapa tips berharga sebagai balasan yang ditawarkan, termasuk (1) menghubungkan strategi komunikasi untuk tujuan-tujuan organisasi, (2) segmentasi publik dengan teknik tertentu, dan (3) belajar tentang apa yang audience inginkan.

  • Analisis Isi

Metode penelitian ini dapat relatif informal atau cukup ilmiah dalam hal pengambilan sampel acak dan menetapkan kategori subjek tertentu. Hal ini sering diterapkan untuk berita-berita tentang sebuah organisasi. Pada tingkat dasar, seorang peneliti dapat mengumpulkan kliping dalam scrapbook dan menghitung jumlah kolom inci.

Secara umum, Robert Kendall mengatakan analisis isi meliputi:

…. analisis sistematis dari setiap dari beberapa aspek muatan komunikasi, dari kata-kata kunci atau konsep rujukan, seperti nama perusahaan atau produk, sampai topik, seperti isu-isu yang dihadapi organisasi; untuk kemudahan membaca publikasi perusahaan, atau untuk semua elemen dari rekaman produksi perusahaan.

Analisis isi dapat diterapkan juga untuk surat dan panggilan telepon. Mereka memberikan umpan balik yang baik tentang masalah-masalah dengan kebijakan organisasi dan jasa.

  • Wawancara

Seperti dalam analisis isi, ada beberapa tingkat wawancara. Hampir semua orang, setiap hari, berbicara kepada rekan-rekan dan memanggil organisasi lain untuk mengumpulkan informasi. Personil PR, dihadapkan dengan pemecahan masalah tertentu, sering “wawancara” PR lain untuk ide-ide dan saran.

Jika diperlukan penelitian atas sikap dan opini publik, banyak perusahaan PR melakukan wawancara singkat dengan orang-orang di sebuah pusat perbelanjaan atau di pertemuan. Jenis penelitian ini disebut intercept interviews, karena orang-orang secara dicegat di tempat-tempat umum dan dimintai pendapat mereka.

  • Pemusatan pada kelompok

Alternatif terbaik yang digunakan sebagai teknik penelitian, adalah penelitian yang dipusatkan pada kelompok tertentu, seperti karyawan, konsumen, atau komunits hunian. Teknik ini biasa dilakukan pada bidang advertising, makreting, dan PR; sebagai tahap penjajagan karakteristik audience, pesan periklanan, studi konsumerisme, dan evaluasi positioning produk.

Format yang biasanya dipakai adalah dengan melakukan diskusi dalam jumlah terbatas dengan sejumlah responden terpilih membahas tematik tertentu dan mengambil banyak masukan dan kritik dari mereka.

Merupakan prosedur riset informal secara kualitatif, tidak dijabarkan dalam prosentase, tetapi lebih pada uraian pendapat.

  • Uji Coba Efektifitas Pesan (Copy Testing)

Biasanya, organisasi gagal melakukan komunikasi secara efektif karena mereka menyampaikan pesan yang tidak dimengerti audience. Kadangkala pesan dibuat tidak sesuai dengan karekteristik dan kapasitas audience, bisa lebih rendah atau lebih tinggi, sehingga untuk memahaminya mereka cukup kesulitan. Untuk itu, perlu riset untuk mengetahui sejauh mana pemahaman audience terhadap suatu pesan. Dan kadangkala hal itu diujicobakan dalam bentuk riset kecil terhadap kelompok tertentu.

  • Sampling Ilmiah

Teknik riset membahas sejauh mana staf PR mampu membuat rancangan program PR yang efektif, karena bagaimanapun dibutuhkan suatu jejak pendapat dan survey yang menggunakan sampling ilmiah dengan ketepatan akurat.

  • Prosedur Sampling sacara Acak

Untuk hasil terbaik, random secara acak dipilih. Secara statistik, artinya semua orang sebagai terget audience. Seringkali disebut juga ‘probability sample’.

Sebaliknya, dalam ‘nonprobability’, sampling sama sekali tidak acak. Sample dipilih secara acak selama ia berada dalam kelompok yang mempunyai karakteristik umum, misalnya karyawan kantoran suatu perusahaan, pegawai mall, kelompok siswa, dll yang memang mempunyai karakteristik yang rata-rata sama.

Yang penting disini adalah perlu kehati-hatian ketika menentukan dan merumuskan target audience.

  • Ukuran Sampel

Di bidang PR, tujuan utama mendapatkan data adalah untuk mendapatkan indikasi dari perilaku dan opini, bukan prediksi. Oleh karena itu, tidak selalu dibutuhkan atau menggunakan sampling ilmiah.

DESAIN KUISIONER

  • Masalah Tata Bahasa

Tata bahasa dalam kuisioner sangat menentukan pemahaman sampling atas informasi yang akan digali dari mereka. Sehingga perlu kejelian untuk membuat kalimat yang mudah dipahami dan sesuai dengan maksud kita.

  • Menghindari Kalimat yang Menyimpang

Sebagaimana pernyataan dan pertanyaan, dalam survey, terdapat indikasi bahwa riset anjuran mulai dilakukan. Yaitu suatu riset yang secara intens mempertanyakan suatu masalah atau produk tertentu. Seperti studi ternodanya legitimasi riset dan membuat publik bersikap skeptis terhadap semua hasil survey.

  • Waktu dan Suasana

Respon terhadap pertanyaan survey dipengaruhi oleh waktu dan suasana, dan ini hendaknya menjadi pertimbangan ketika melakukan survey.

  • Kebenaran secara Politis

Survey terhadap praktisi PR menyatakan bahwa hampir 90% menyatakan bahawa riset penting dan manjdi bagian integral dari aktivitas PR. Dan dalam prosentase yang sama menyatakan riset menyatakan banyak hal, dan itu harus dilakukan.

  • Kategori Jawaban

Kategori jawaban dapat membuat kejanggalan dalam daftar pertanyaan. Sangatlah penting untuk memilih jawaban yang bisa mengcover berbagai tingkatan opini. ‘Sangat setuju’ – ‘setuju’ – ‘tidak setuju’ mempunyai rentang nilai yang cukup jauh, yang mungkin bisa disempurnakan dengan ‘sangat setuju’ – ‘setuju’ – ‘cukup’ – ‘sedikit setuju’ – ‘tidak setuju’. Kategori lainnya, seperti ‘di atas rata-rata’ – ‘rata-rata’ – ‘di bawah rata-rata’. Secara umum, jawaban ‘ya’ dan ‘tidak’ merupakan tipe jawaban yang disukai.

Pada intinya, desain kalimat kuisioner perlu dirancang sebagai upaya untuk mendalami psikologi responden.

Cara lain untuk membuat penilaian adalah dengan sistem skala. Skala yang digunakan adalah skala 5.

  • Pedoman Kuisioner

Berikut adalah beberapa pedoman umum untuk pembangunan kuesioner:

~ Tentukan jenis informasi apa yang diperlukan dan seberapa rinci.

~ Negara tujuan survey secara tertulis.

~ Tentukan kelompok mana yang akan menerima kuesioner.

~ Tentukan ukuran sampel.

~ Negara tujuan survei dan menjamin anonimitas.

~ Gunakan kuisioner closed-end (pilihan berganda) jawaban sebanyak mungkin. Responden merasa lebih mudah dan memakan lebih sedikit waktu untuk memeriksa jawaban dari mereka daripada kuisioner open-end (essay).

~ Desain kuisioner sedemikian rupa sehingga dapat dengan mudah disusun untuk analisis statistik.

~ Upayakan untuk membuat kuesioner tidak lebih dari 25 pertanyaan. Kuisioner yang panjang menempatkan orang-orang pada kebuntuan dari dan mengurangi nilai tanggapan.

~ Gunakan kategori ketika mengajukan pertanyaan-pertanyaan tentang pendidikan, usia, dan pendapatan. Sebagai contoh, kategori apa yang paling menggambarkan usia Anda? (a) < 25, (b) 26-40, dan seterusnya.

~ Gunakan kata-kata sederhana dan akrab. Bisa diterima oleh responden.

~ Hindari kata-kata ambigu dan frase yang mungkin membingungkan responden.

~ Edit pernyataan tanggapan.

~ Ingat konteks dan penempatan pertanyaan. Satu pertanyaan mempengaruhi pertanyaan berikutnya.

~ Sediakan ruang di ujung kuesioner untuk komentar dan pengamatan responden. Hal ini memungkinkan mereka untuk memberikan informasi tambahan atau penjelasan yang mungkin belum tercakup dalam tubuh utama kuesioner.

~ Uraian awal sebagai awal pemahaman. Wakil dari kelompok sampel yang diusulkan harus membaca kuesioner dan membuat komentar untuk kemungkinan perbaikan.

Merancang kuesioner dan menganalisis hasilnya bisa memakan waktu, tetapi ada program perangkat lunak yang dapat membuat tugas lebih mudah. Ini adalah PR Publics Research Software, dikembangkan oleh Prof Glen T. Cameron di University of Missouri dan Tim Herzog dari KNO Teknologi. Perangkat lunak membantu pengguna untuk membuat kuesioner dengan memberikan pertanyaan yang siap pakai yang dapat disesuaikan agar sesuai dengan situasi apa pun. Selain itu, program juga membantu dengan analisis data.

CARA MERAIH RESPONDEN

Kuesioner hanya sebagus sistem pengiriman yang mendapat ke responden. Bagian berikut membahas pro dan kontra (1) kuesioner surat, (2) telepon survei, (3) wawancara pribadi, dan (4) survey piggyback atau omnibus.

  • Kuesioner Surat

Kuesioner jenis ini dapat digunakan dengan berbagai latar belakang. Kuisioner mungkin dibagikan di sebuah pabrik, di sebuah mall, atau bahkan di lobby bank. Ada beberapa alasan untuk hal ini :

  • Karena peneliti memiliki kendali yang lebih baik kepada siapa kuisioner itu dibagikan.
  • Adalah lebih murah untuk mengelola mereka daripada menyewa seorang pewawancara untuk melakukan wawancara pribadi.
  • Melibatkan sejumlah besar orang tetapi dengan biaya minimal.

Kuesioner surat memiliki beberapa kelemahan. Yang terbesar adalah tingkat respons yang rendah. Sebuah surat kuesioner oleh perusahaan komersial kepada masyarakat umum biasanya menghasilkan tingkat respons 1 hingga 2 persen. Jika survei menyangkut isu yang mempengaruhi masyarakat umum, tingkat respons mungkin 5 sampai 20 persen. Sebuah tingkat respons yang lebih baik akan dihasilkan, tetapi jika kuesioner dikirimkan oleh suatu organisasi untuk para anggotanya. Dalam kasus ini, tingkat tanggapan sekitar 30 hingga 80 persen. Semakin dekat orang dengan identifikasi organisasi dan pertanyaan-pertanyaannya, tanggapan akan semakin baik.

Selain itu, seorang peneliti harus mengingat saran berikut :

  • Sertakan identitas yang beralamat, self-adressed return dan sebuah surat yang ditandatangani secara pribadi menjelaskan pentingnya partisipasi.
  • Memberikan insentif. Perusahaan komersial sering mendorong orang untuk mengisi kuesioner dengan memasukkan tanda jumlah uang atau kupon diskon. Peneliti lain berjanji untuk berbagi hasil survei dengan responden.
  • Kirimkan kuisioner sebagai first-class mail. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa menempatkan isu khusus perangko di amplop menarik minat lebih besar daripada hanya menggunakan prangko meter.
  • Kirim kartu pos pengingat tiga atau empat hari kemudian.
  • Lakukan dengan surat kedua (baik untuk nonrespondents atau seluruh sampel) dua atau tiga minggu setelah surat pertama. Sekali lagi, melampirkan cap, yg beralamat kembali amplop dan surat lamaran yang menjelaskan penting perlunya partisipasi penerima.
  • Survei Telepon

Survei melalui telepon, terutama jika survei berbasis lokal, yang banyak digunakan oleh perusahaan penelitian. Survei telepon memiliki beberapa keuntungan :

  • Ada tanggapan langsung atau tidak.
  • Pemberitahuan melalui telepon bersifat pribadi. Ini adalah komunikasi yang efektif, dan itu jauh lebih murah daripada sebuah wawancara pribadi.
  • Sebuah panggilan telepon lebih efektif daripada pergi dari pintu ke pintu dan mewawancarai orang-orang.
  • Nilai tanggapan, jika survei benar dan dilakukan oleh pewawancara terlatih, kebenarannya dapat mencapai 80 hingga 90 persen.

Kerugian utama dari wawancara telepon adalah kesulitan dalam mendapatkan akses ke semua nomor telepon. Penghalang lain adalah meyakinkan responden bahwa polling atau survei yang sah sedang diambil. Terlalu banyak tenaga penjualan telah berusaha untuk menjual barang dengan menyamar sebagai peneliti

  • Wawancara Pribadi

Wawancara pribadi adalah bentuk survey paling mahal karena memerlukan penelitian staf terlatih dan perjalanan. Itupun hanya dapat melakukan wawancara hanya delapan atau sepuluh orang per hari, dengan gaji dan biaya transportasi yang mahal. Selain itu ditemuka juga keengganan oleh responden untuk menerima orang asing di rumah mereka.

Wawancara pribadi, di sisi lain, dapat biaya efektif dan dapat menghasilkan banyak informasi jika pengaturan dikendalikan selama terdapat konsentrasi orang dengan minat yang sama.

  • The Piggyback Survey

Sebuah metode alternatif untuk mencapai responden survei adalah piggyback atau omnibus. Dalam pengertian dasar, sebuah organisasi “membeli” sebuah pertanyaan dalam survei nasional yang dilakukan oleh organisasi survei seperti Gallup atau Harris.

Sebagai contoh, American Cancer Society dapat menempatkan pertanyaan publik menanyakan bagaimana perasaannya tentang kegiatan olahraga yang disponsori oleh perusahaan tembakau.

Metode ini menarik bagi orang-orang PR untuk dua alasan. Salah satunya adalah biaya. Sebuah organisasi membayar lebih sedikit untuk berpartisipasi dalam jajak pendapat daripada melakukan survei sendiri. Alasan kedua adalah keahlian. Disamping itu, keterbatasannya, suatu organisasi tidak akan dapat gambaran tentang opini publik dengan satu atau dua pertanyaan saja, dan materi subjek harus relevan untuk masyarakat umum.

  • Survey Web dan E-mail

Cara terbaru untuk menjangkau responden adalah melalui komunikasi elektronik. Salah satu cara adalah untuk memposting kuesioner di situs Weborganisasi dan meminta pengunjung untuk menjawab secara online. Keuntungannya adalah instan menjawab, dengan menjalankan tabulasi dari hasil dan langsung tersedia.

Para peneliti menggunakan beberapa metode untuk menarik responden ke situs Web, termasuk (1) iklan banner mengumumkan survei di situs Web lain atau jaringan online, (2) e-mail undangan kepada khalayak sasaran, (3) menelepon individu dengan undangan untuk berpartisipasi, dan (4) mengirimkan kartu pos.

Kerugian utama dari survei Web adalah cara tepat untuk mengontrol karakteristik dari responden, karena situs Web dapat diakses oleh siapa saja yang memiliki komputer dan modem. Hal ini juga sangat penting untuk mengontrol partisipasi ulang oleh responden yang sama dengan mengidentifikasi nomor identifikasi yang unik untuk sebuah komputer (disebut alamat IP) dan hanya mengizinkan satu keterlibatan. Tentu saja mereka yang menggunakan terminal publik, seperti yang tersedia di perpustakaan, mungkin akan diblokir dari terminal berpartisipasi jika itu telah digunakan untuk menyelesaikan survei. Salah satu masalah terbesar bagi online survey adalah rendahnya tingkat respon karena sifat impersonal survei jika dibandingkan dengan telepon dan kemudahan dari meninggalkan survei dengan satu klik mouse.